Social Proof: psicología 2.0


Me decía mi padre cuando era más jovencito (cuánto ha llovido) que actuábamos como ovejas en el rebaño, todos hacia una dirección sin un criterio personal propiamente formado que reflejara personalidad, cuando divisaba en mí las modas, costumbres e influencias propias de toda etapa de juventud (y a veces se lo digo yo a mi hija mayor). El hombre, sin saberlo, era un precursor visionario del denominado Social Proof, creo entender hoy.

Bromas aparte, este término, que ha hecho fortuna y carrera en nuestro universo socialmediático, merece una reflexión previa definición de sí mismo: qué es el Social Proof?

ovejas negras

Social Proof (o Demostración Social, como muy bien acuña Carlos Bravo, de Marketing de Guerrilla) , también conocida como la influencia social informacional , es un fenómeno de cariz psicológico, por el cual las personas asumen las acciones de otros en un intento de reflejar el comportamiento correcto para una situación dada. Este efecto es importante en situaciones sociales ambiguas donde la gente es incapaz de determinar el modo adecuado de comportamiento, y está impulsado por la suposición de que las personas que rodean poseen un mayor conocimiento sobre la situación.

Los efectos de la influencia social se puede ver en la tendencia de los grandes grupos de ajustarse a las opciones que pueden ser ya sea correcta o equivocada, un comportamiento que a veces se denomina comportamiento de rebaño . Aunque la prueba social refleja un motivo racional para tomar en cuenta la información en poder de otros, en un análisis formal demuestra que puede hacer que las personas convergen muy rápidamente en una opción única, por lo que las decisiones, incluso de grandes grupos de personas pueden estar basadas en muy poca información.

Prueba social es un tipo de acuerdo . Cuando una persona está en una situación en la que no está seguro de la forma correcta de comportarse, a menudo miran a los demás por las señales sobre el comportamiento correcto. Cuando nos conformamos porque creemos que la interpretación realizada por otro de una situación ambigua es más precisa que la nuestra, con lo que nos supone una ayuda a elegir un curso de acción apropiado, se produce una influencia social informacional. Por ello la demostración social nos produce un íntimo sentimiento de mostrar públicamente que cumplimos de acuerdo con lo realizado por otros, mayorías, con lo que estamos cumpliendo con la sociedad, actuando correctamente, y además nos genera convicción de aceptación social, basada en creer de forma indiscutible que al realizar lo correcto por ser lo que realiza la mayoría, actuamos de manera informada y responsable.

Hemos visto desde un plano teórico los resortes y efectos del llamado Social Proof: la convicción de que lo llevado a cabo por terceros es correcto, al no fiarnos primariamente de nuestra razón y sentido propio, y se traduce en miles de comportamientos cotidianos: cuantas veces hemos visto (y hecho) cola en el establecimiento A, que ofrece el mismo producto que en la tienda B, por el hecho de que en A hay colas esperando a ser atendidos, mientras que en el segundo hay sólo un consumidor? Basado en la creencia de que la mayoría no puede estar equivocada, y si están en A es porque debe haber diferencias importantes en calidad, precio, etc que merecen engrosar la tropa o rebaño de complacientes ovejas en contra de la practicidad que nos dictaría el sentido común ante dicha situación.

Por ell el Social Proof es tan estudiado en Marketing, especialmente bajo el prisma del neuromarketing, el cual estudia dichos comportamientos para comprenderlos y desarrollar campañas de éxito basadas en los mismos.

Carlos Bravo nos apunta una serie de elementos muy interesantes, manifestaciones de Social Proof en el e-marketing, reflejados en las webs que a diario visitamos:

followers1

1. El tamaño importa: no te confundas, el tamaño si importa en el marketing. Lo puedes ver por todas las partes. Cada vez que ves una persona en Twitter con muchos seguidores asocias de manera inconsciente que tiene que tener algún tipo de importancia y puedes incluso llegar a interesarte por él. ¿Por qué crees que debajo del campo de suscripción en un blog figura el número de suscriptores? Quieren quitarte el miedo y mostrarte que ya hay muchas personas que siguen sus contenidos cada día por lo que podría ser una buena idea para ti hacer lo mismo.

2. Uso de testimonios: si soy una marca o empresa es evidente que te cuento que soy bueno entre buenos y que deberías comprar o contratarme. La vía directa no suele ser la fuente de información en la que más confiamos porque existe un conflicto de interés obvio para contar toda la verdad. Una recomendación cambia totalmente la percepción sobre todo si no es incentivada. Aunque en ocasiones los testimonios puedan tener un premio muchos los percibimos como más fiables.

3. Conversaciones en redes sociales: el uso de testimonios puede parecer preparado y artificial. Los más críticos no se van a fiar de personas que salen con fotos y citas en la web de empresa. Es evidente que como negocio publicaré en mi web únicamente aquello que hable de manera favorable para mí. Conversaciones en redes sociales hablando sobre marcas, proyectos o empresas pueden parecer más neutrales y en consecuencia más fiables. Esta parte no se puede controlar. O tienes un producto que gusta y las personas hablan bien de él o no.

4. Entradas en blogs: en cuanto más elevado sea el esfuerzo para hablar como persona neutral de una experiencia con un producto o servicio, más importante es el beneficio para la empresa, persona o proyecto que lo recibe. No se puede negar que existen los publirreportajes y que hay marcas que pagan para que hablen de ellos. Aunque por ley exista la obligación de marcarlos como tales, los anunciantes suelen exigirle al blogger que no lo haga. Si te mueves ya hace tiempo en este mundo del marketing en internet no es muy complicado detectar este tipo de textos promocionales a primera vista. Si consigues que hablen sobre ti, has conseguido ir más allá de simplemente ofrecer un producto o servicio.

El Social Proof es una herramienta muy potente para el marketing. Parece que muchas empresas intentan que no hablen de ellas porque intuyen que les van a poner a parir. Si tienes ese miedo tal vez debes mejorar el valor añadido de tu oferta más allá de bajar el coste del producto o servicio.

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