Cashback: marketing y fidelización con un objetivo: ventas


Cashback

La fórmula del cashback, como tantas estrategias que parecen haber nacido y crecido al amparo del e-commerce, no es un concepto nuevo ni el invento del siglo XXI, sino una formulación inteligente fruto del dinamismo que han producido los nuevos modelos de comercio aparecidos al amparo de las nuevas tecnologías y la virilidad del fenómeno social.

Conozcamos en qué consiste, sus ventajas y posibilidades, a fin de tener una nueva inspiración en nuestras estrategias de marketing.

Qué es el cashback?

De manera muy sucinta se podría definir como un modelo de negocio caracterizado por la devolución al usuario cliente de parte de la comisión que genera su consumo. Por ello, es un modelo que genera al comprador ahorro, y con ello, ventajas, beneficios, valor.

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Partimos de la idea que el escenario habitual del cashback es un usuario que a través de un portal cashback accede a una tienda on line, donde adquiere el producto/servicio. Dicho establecimiento cede una comisión por la “intermediación” al portal, el cual comparte con el cliente devolviéndole una parte importante de la misma. El cliente con ello, adquiere a menor precio y obtiene a la vez recursos monetarios para futuras adquisiciones.

Con esta pincelada intuimos de que hablar de cashback es hablar de un verdadero modelo de negocio, y como tal, puede ofrecerse en diferentes modalidades:

  • Comisión compartida: el modelo habitual y el más arraigado en sus precursores, USA. Es el escenario que hemos descrito en el párrafo anterior, donde el cashback comparte normalmente al 50%  la comisión, percibida por parte del establecimiento vendedor, con el usuario consumidor.
  • Comisión revertida: cede esa comisión obtenida al 100% al usuario comprador, pero en cambio su vía de ingresos proviene de cuotas de alta o de inscripción y permanencia anual al servicio. Esta cuota normalmente se prorratea y se consolida a través de los primeros consumos, no obligando a satisfacerla inicialmente al 100%. Es el modelo de más arraigo en el Reino Unido.
  • Comisión revertida 100% sin Cuota: aparece mucho más atractiva como formulación, y la vía de ingresos proviene de otros conceptos: cobro por publicidad realizada en su portal, o por encuestas, registros, visualización de videos, prescripción de videos….costes mayormente soportados por el establecimiento afiliado, lo que requiere de mayor implicación en el proyecto por parte del ofertante que de actividad consumista del usuario, el cual obtiene así el mayor grado de beneficios.

Hay que diferencias lo que es cashback de lo que se plantea (y está muy difundido en la red como modelo de negocio) de lo que podríamos denominar Sistema de Ofertas Diarias: se presentan como modelos absolutamente distintos, pero a la vez, totalmente complementarios, pues tienen unos nexos comunes:

  • generar ahorro al usuario (esto es pues, beneficios, valor…)
  • el modelo cashback puede ofrecer Ofertas Diarias, con lo que ofrecer grandes descuentos y además cashback, o sea, comisión añadida.

Las Ofertas Diarias se caracterizan por

  • Se genera un portfolio importante de ofertas al día, de número limitado y Productos/Servicios limitados
  • Aportan como gran ventaja descuentos inmediatos muy considerables
  • Tienen un plazo de validez (o caducidad) muy corto: es la filosofía del “corre o te quedas sin ventaja…compra ya mismo”

Por contraposición, el cashback ofrece:

  • Aplicabilidad sobre casi cualwuier producto/servicio que se desee de muchísimas tiendas.
  • Es una oferta en sí misma sin  caducidad.
  • Aunque su tasa de ahorro es inferior (rebatible en el escenario de ser combinado con una plataforma de Oferta Diaria)
  • Dicho ahorro no es inmediato: se acumula en cuenta y será disponible en futuras compras a partir de los momentos, mínimos o cantidades o fechas que establezca el modelo de cashback concreto.

Por ello podemos considerar que el sistema de Oferta Diaria es una acción push (impulsivo: veo oferta, compro ! )mientras que el mecanismo de cashback es más un tipo de acción pull (quiero comprar y miro dónde encuentro mayores ventajas, mejores precios…) pero siempre complementarias entre sí!

Otra dicotomía diferenciadora: cashback enfrente del tráfico incentivado

Hay campañas donde el anunciante/tienda no busca una compra sino otro tipo de actividades (como el registro, la visita, la visualización de un video, etc).  En estos casos el anunciante se plantea si quiere recibir tráfico incentivado o prefiere un tráfico que considera “menos forzados”.  Ante estos casos, es importante conocer la diferencia entre el cashback y el tráfico incentivado para no tomar ambos del mismo modo:

El tráfico incentivado da un incentivo al usuario para que realice una acción (hacer una visita, ver un video, registrarse, etc) a cambio de una recompensa (normalmente en una “moneda virtual” como parte de un juego online).  En estos casos de “virtual currency” el usuario tiene un objetivo de lograr una recompensa cuanto antes para escalar posiciones en su juego (en el que juega con un “nickname” o nombre no real).

El cashback representa al usuario registrado que genera ahorro principalmente gracias a sus compras online.  La ganancia que genera no es inmediata, y, dado que se trata de dinero en efectivo, a la hora de retirarlo hay un mayor control sobre dicho usuario (cuenta paypal/bancaria, control de móvil, DNI, etc).  Es un usuario único y sobretodo que permite segmentarse (por país, provincia, edad, sexo, etc).

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Qué comisiones genera el cashback para el usuario?

 Como hemos introducido desde el inicio de este post, el cashback consiste en el reparto de un porcentaje (o la totalidad) de las comisiones que se generan gracias a las compras de los usuarios.  La clave a descifrar es  (sobretodo para ver si es interesante como posible usuario)  de qué porcentaje son estas comisiones.  Y la respuesta es que no hay un número fijo pero sí que el cashback da un porcentaje atractivo

El porcentaje de la comisión depende de:

1.- El reparto que haga el cashback.

2.- El margen en el sector en el que se encuentra la tienda: sectores como la perfumería o los hoteles cuentan con márgenes muy elevados frente a sectores con márgenes menores (como la alimentación o vuelos).

3.- La estrategia de marketing del comercio online: compañías con interés en darse a conocer u obtener volumen mayor de compras suelen ser más agresivas en las comisiones que ofertan.

Con todo lo anterior, en los sectores más atractivos se encuentran algunas empresas en los sectores de  perfumería o belleza con un 20% de comisiones, reservas de hoteles con un 10%, música y video también con más de 8%, etc.  En el lado opuesto (si bien todavía muy atractivos) estaría la alimentación o la informática (entre 1% y 5%).

En cualquier caso, y debe ser un elemento definitorio del modelo de negocio,  las empresas de cashback son transparentes con las comisiones que se generan.  Por ejemplo, publicitando de forma indubitada las comisiones detalladas de la totalidad de tiendas que tenga la plataforma cashback objeto de análisis.
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Por qué dar cashback si la compra se iba a realizar de todos modos??

Esta cuestión es una de lás más repetidas en los debates que se producen alrededor de la fórmula cashback, y que tiene muchos partidarios del no para casos de gran consumo, o grandes masas críticas: porqué aplicar una ventaja así, si el comprador iba a realizar la adquisición de igual manera, de sus productos habituales (por ej) o deseados por sí mismos (el cliente “marquista”)

Pero sin embargo, entendemos que es un punto de vista estratégicamente de lo más erroneo, pues:

  1. Afirmar que “la compra se iba a realizar” desafía un poco el concepto del marketing.  ¿Por qué marcas como Coca Cola invierten tanto en publicidad si el consumidor ya iba a tomarla?
  2. Afirmar que “la compra se iba a realizar” desafía cualquier programa de fidelizacióndescuento, etc.  ¿Para qué hay una tarjeta de XXX si el cliente ya iba a comprar? ¿Para qué un descuento, etc?
Formar parte del cashback es precisamente una forma adicional de marketing y de fidelización que, llevada de forma adecuada, es una herramientas muy eficaz dado que orienta el presupuesto a un resultado (es decir, a compras).
Y muy especialmente considerable dentro de la disciplina del e.commerce pues le ofrece a éste muchísimas ventajas de valor:

– Modelo puro CPA: La tienda (ecommerce) sólo paga por resultado.  Es un modelo CPA (coste por venta) por lo que no hay riesgo de una inversión no rentable.

– El CPA lo define la tienda: Frente a otros modelos, el cashback no incrementa el coste por venta dado que es la propia tiende la que define y va adaptando según sus resultados.

– Usuario Comprador: El usuario de la comunidad cashback es un usuario que ya compra en Internet lo que garantiza unas mejores tasas de conversión.  No hay que educar al potencial cliente en comprar en Internet ya que esa barrera la ha superado.

– Usuario Motivado: En el cashback, el usuario recibe adicionalmente un incentivo (en euros dentro del cashback), lo que aumenta su satisfacción.  Este incentivo adicional no supone ningún coste para la tienda (es la empresa cashback la que subvenciona este coste como parte de su modelo de negocio).

Esto se debe a que el incentivo o cashback que recibe el usuario no lo paga el anunciante sino que es el propio soporte (el cashback) el que lo comparte con el usuario como parte de su modelo de negocios.

El modelo cashback, por lo tanto:

  1. no aumenta el coste de adquisición de la campaña de marketing,
  2. sólo va a éxito lo que elimina el riesgo y
  3. le da al cliente un valor adicional en su compra similar a un descuento.

También para el usuario le supone grandes ventajas.

1.- El usuario recibe dinero por tus compras: por cada compra que realizas en Internet en las tiendas asociadas al cashback el usuario recibe dinero (en efectivo).

2.- El dinero que se recibe es significativo: el ingreso que recibe el usuario varía en función del sector y las tiendas pero puede alcanzar el 10% en algunas reservas de hoteles, el 20% en productos de belleza y algunas tiendas de moda, más del 5% en música, libros, informática, etc.  Si ya compras en Internet, en menos de 12 meses deberías estar en más de 100 euros de ganancias.  ¡No sustituy2 el sueldo pero sí permite un capricho!

3.- Variedad de tiendas asociadas y buenas marcas: existen muchas tiendas bajo el esquema del cashback. .  Por ejemplo, en beruby España están presentes más de 500 tiendas incluyendo Apple, eDreams, Fnac, El Corte Inglés, Letsbonus, Decathlon, Hotels.com, Rumbo, Telepizza, Iberia, Dell, Casa del Libro, Groupon,y un largo etc.

4. Variedad de productos: el cashback por lo general aplica a cualquier producto.  No son ofertas sobre stocks sobrantes o limitado a un número determinado de artículos.  Son miles de productos en cientos de tiendas.

5. En cualquier momento: la oferta de las tiendas es aplicable en cualquier momento (no son ofertas puntuales o con caducidad).

6.- Registrarse es gratis y no hay coste mensual: muchos cashback (incluyendo beruby) no tienen coste de registro, mensual, cuota mínima, etc.  Es gratis.

Quieres conocer un caso de cashback? Te invitamos a visitar Lyoness, uno de los gigantes mundiales del cashback, cuyo éxito ha logrado cotas de triunfo a una velocidad vertiginosa. En esta pag. puedes analizar y “palpar” los conceptos que hemos introducido, y….porque no, inspirarte para aplicar algún modelo que guarde paralelismo con lo mostrado en tus estrategias de e.commerce.

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